Grafico ventas y margen
Written by Ester Almenar

El Plan comercial – Herramientas para mejorar ventas y margen

Cualquier empresa, en un momento dado, se plantea la necesidad de reflexionar sobre su estrategia  comercial. Y la “post-pandemia” es un momento de reflexión;  ha habido muchos cambios en el entorno, en la forma de llegar a los clientes, en el propio ranking  de clientes de la empresa, e incluso algunos productos clave en la empresa pueden haber sufrido caídas drásticas en las ventas. Todo ello son retos a los que muchos directivos deben  hacer frente.

Es un momento de revisar “los aspectos básicos” de la estrategia comercial y asegurar el correcto enfoque del plan comercial para asegurar los resultados del año.

El ranking de clientes.- ¿Qué es un ABC de clientes?

Las empresas venden a los clientes productos físicos o servicios. El ABC parte de hacer un ranking  (de los clientes, de los artículos..) en base a la facturación. Se ordenan de más a menos en su importancia y  se establecen segmentos en función del importe acumulado. Este análisis permite identificar, de manera rápida, los clientes más importantes de una empresa.

En análisis clásico: el segmento A concentra el 80% de la facturación, el segmento B el siguiente 15%, y el C el último 5% de facturación. Y en este análisis ABC ocurre el Principio de Pareto por el que el 80% de la facturación proviene de únicamente del 20% de los clientes o de los artículos importantes.  Si hacemos el ANÁLISIS DE CLIENTES, Esto, en sí mismo, ya es un buen indicativo de que no todos los clientes son iguales, y se deben tratar de manera diferenciada.

Dos mejoras al clásico ABC

Con el objetivo de permitir un análisis más adecuado a la realidad actual de las empresas, se proponen dos mejoras.

Primera Mejora.- Creación de un nuevo segmento

Añadir un cuarto segmento, el segmento D. Proponemos hacer un análisis ABCD.

ABCD para ranking de clientes

Este nuevo segmento D concentra el último tramo del 2% de la facturación.  Así,  quedan los grupos de clientes y su categorización:

  • LOS CLIENTES A: son los clientes más importantes que, juntos, acumulan el 80% de la facturación
  • Los CLIENTES B son el siguiente grupo de clientes, que contribuyen con el 15%  siguiente (los que se sitúan entre el 80 y el 95% de la facturación)
  • LOS CLIENTES C ocupan el 3% siguiente (hasta el 98% de las ventas)
  • LOS CLIENTES D son aquellos que concentran el 2% final de facturación.

Segunda mejora.- Doble análisis: análisis de ventas y también análisis de margen

Se propone completar el análisis de ventas con el mismo ejercicio pero usando el margen de contribución  (Ventas – Costes Variables). El análisis desde el margen permite ver la aportación real de cada cliente al margen de la empresa.

Y la comparación de los dos análisis – ABCD según facturación y ABCD según margen-  permite un diagnóstico más completo de la  situación.

Ejemplo.- Un análisis ABCD desde el margen

Se trata de un caso real de una empresa de productos frescos de alimentación – donde la fecha de caducidad obliga a entregas cada 2-3 dias-. Este ejemplo, sin embargo, sigue las mismas pautas que una empresa de servicios, o bien un fabricante de productos industriales.

La empresa opera en el mercado de gran consumo, con clientes muy grandes – pocos clientes , de mucho valor –  por la propia concentración del sector . Como referencia, Mercadona concentra el 25% del mercado.

La empresa factura anualmente 40MM€, con un margen de contribución de 24,9 MM€.

 

Plan comercial .- ABCD

 

El segmento A, siete clientes concentran más del 80% del margen. Y en el otro extremo, el segmento D  tiene 22 clientes (más de la mitad del total de clientes de la empresa) que, juntos, representan el 1,7% del margen de la compañia.

Las recomendaciones en este caso son: 

  1. Cuidar a los «A». 7 clientes que concentran más del 80% del margen
  2. Identificar los B (e incluso C?) con potencial de crecimiento
  3.  No gastar tiempo con los D: son robadores de tiempo y recursos

En otro post, explotaremos oportunidades de crecimiento desde este ranking.

No todos los clientes son iguales. No se puede tratar igual a  un cliente tipo A que a un cliente tipo B,  C o D. Y  si no se diferencian, se está haciendo una mala gestión de los recursos comerciales, con ineficiencias que se reflejan en los resultados finales.

¿La empresa está explotando todo el valor de estos datos? ¿Surgen dudas al plantear el ABCD? Si quieres, os podemos ayudar. Contáctanos. Así, sin más. Nos gusta conocer empresas nuevas que buscan mejorar sus resultados.

Aquí tienes un resumen en formato infografía.Plan comercial .- ABCD

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